Kokonaistulos kertoo keskiarvon, ei sitä, mistä tulos syntyy. Kannattavuus asiakkaittain tai tuotteittain lasketaan kahdessa vaiheessa. Ensin myynnistä vähennetään muuttuvat kulut, jolloin saadaan katetuotto. Sitten vähennetään asiakkaalle tai tuotteelle kohdistuvat palvelukulut, kuten työtunnit, alennukset ja rahdit, jolloin saadaan asiakaskate. Tulos näyttää usein, että osa suurista asiakkaista tuottaa selvästi keskimääräistä heikommin.
Miksi keskiarvo johtaa harhaan
Jos yrityksen käyttökate on 10 prosenttia, se ei tarkoita, että jokainen asiakas tuottaa 10 prosenttia. Tyypillisesti osa asiakkaista ja tuotteista tuottaa selvästi enemmän ja osa ei kata edes niihin käytettyä työtä. Keskiarvo peittää molemmat.
Asiakas- ja tuotekohtainen kannattavuus on liiketoiminta-analyysin perusta. Kun tiedät, mistä tulos syntyy, voit suunnata myyntiä, hinnoittelua ja palvelumallia sinne, missä niillä on eniten vaikutusta.
Laskenta kuudessa vaiheessa
- Valitse tarkastelutaso. Aloita yhdestä: asiakkaat, tuotteet, palvelut tai projektit. Valitse taso, jolla teet päätöksiä.
- Kerää myynti. Myynti tarkastelutasolla viimeiseltä 12 kuukaudelta, alennukset ja hyvitykset vähennettyinä.
- Vähennä muuttuvat kulut. Materiaalit, alihankinta ja muut kulut, jotka syntyvät suoraan myynnistä.
- Laske katetuotto. Myynti miinus muuttuvat kulut. Laske se sekä euroina että prosentteina myynnistä.
- Kohdista palvelukulut aiheuttamisperiaatteella. Asiakkaalle käytetyt työtunnit, rahdit, reklamaatiot ja erityisjärjestelyt kohdistetaan sille, joka ne aiheuttaa. Älä jaa yleiskuluja tasan liikevaihdon suhteessa.
- Vertaa ja luokittele. Järjestä asiakaskatteen mukaan ja katso, mihin tulos keskittyy ja mitkä asiakkaat tai tuotteet jäävät selvästi keskiarvon alle.
Esimerkki: kolme asiakasta
Luvut ovat keksittyjä. Työtunnin kustannuksena on käytetty 60 euroa.
| Asiakas A | Asiakas B | Asiakas C | |
|---|---|---|---|
| Myynti | 400 000 € | 250 000 € | 120 000 € |
| Muuttuvat kulut | 260 000 € | 175 000 € | 66 000 € |
| Katetuotto | 140 000 € (35 %) | 75 000 € (30 %) | 54 000 € (45 %) |
| Palvelutunnit | 300 h = 18 000 € | 600 h = 36 000 € | 150 h = 9 000 € |
| Rahdit, alennukset ja reklamaatiot | 12 000 € | 20 000 € | 3 000 € |
| Asiakaskate | 110 000 € (27,5 %) | 19 000 € (7,6 %) | 42 000 € (35 %) |
Katetuoton perusteella kaikki kolme näyttävät hyviltä. Kun palvelukulut kohdistetaan, asiakas B, joka on toiseksi suurin, tuottaa selvästi heikoimmin. Pienin asiakas C tuottaa suhteessa parhaiten.
Mitä luvuilla tehdään
- Hinnoittelu. Tarkista hinnat ja maksuehdot asiakkaille ja tuotteille, joiden kate jää alle tavoitteen.
- Palvelumalli. Jos asiakas vaatii paljon työtä, sovi palvelun laajuus, minimitilaus tai erillisveloitus lisätyöstä.
- Myynnin painopiste. Hae lisää asiakkaita, jotka muistuttavat parhaiten tuottavia.
- Strategia ja tavoitteet. Kannattavuusanalyysi antaa lukupohjan strategialle: mihin asiakasryhmiin ja tuotteisiin panostetaan ja millä mittareilla edistymistä seurataan.
- Luopuminen viimeisenä. Heikosti tuottavasta asiakkaasta ei kannata luopua ennen kuin hinnoittelu ja palvelumalli on yritetty korjata.
Yleisimmät virheet
- Yleiskulut jaetaan tasan liikevaihdon suhteessa. Silloin isot asiakkaat näyttävät aina parhailta, vaikka ne voivat kuluttaa eniten työtä.
- Maksuaikaa ei huomioida. Asiakas, joka maksaa 60 päivässä, sitoo enemmän rahaa kuin asiakas, joka maksaa 14 päivässä.
- Ensimmäisestä laskelmasta tehdään liian tarkka. Riittävä tarkkuus syntyy, kun suurimmat kuluerät on kohdistettu oikein. Tarkkuutta voi lisätä myöhemmin.
- Laskelma tehdään kerran. Kannattavuus muuttuu hintojen, kustannusten ja asiakkaiden mukana. Tarkista se vähintään kerran vuodessa.
Usein kysyttyä
Katetuotto on myynti, josta on vähennetty muuttuvat kulut, kuten materiaalit ja alihankinta. Se kertoo, paljonko myynnistä jää kiinteiden kulujen kattamiseen ja tulokseen.
Katetuotossa myynnistä vähennetään vain muuttuvat kulut. Käyttökatteessa vähennetään lisäksi kiinteät kulut, kuten henkilöstö- ja toimitilakulut, mutta ei poistoja, korkoja eikä veroja.
Vähintään kerran vuodessa ja aina, kun hinnoittelua, palvelumallia tai strategiaa uudistetaan. Kasvavassa yrityksessä neljännesvuosittainen tarkistus on usein hyödyllinen.
Artikkeli on yleistä tietoa eikä korvaa yrityskohtaista neuvontaa. Esimerkit ovat havainnollistavia, eivät todellisen asiakkaan lukuja.
